【閱讀心得】進擊的行為科學：更適配的決策，來自更深刻的人性測量 | The Behaviors Business: How to apply behavioural science for business success @ 無疆旅者 Borderless Traveler

進擊的行為科學：更適配的決策，來自更深刻的人性測量 | The Behaviors Business: How to apply behavioural science for business success

⭕ 摘要：　　

　　行為科學讓我們知道，人類行為通常是不理性的、受到捷思法和偏誤所驅動，並且非常容易受到做決策的情境所影響。因此，人類行為的副作用之一，就是意料之外的狀況經常會發生。根據不同的情境，最有效的偏誤也會不同。唯有透過實驗，才能確定最有效的方法。這就是為什麼這些公司非常重視成長型思維，鼓勵員工進行測試、學習和實驗。

　　然而，許多企業所做的決定，卻經常與關於人們如何及為何做出某些行為的最新科學證據相悖。更糟的是，很多企業沒有想過要試著改變行為，而是只改變感知或態度，並誤以為行為會因此而出現改變。好消息是，近50年以來，我們比過去5,000年還要更清楚理解人類的行為模式。這本書顯示了行為科學如何徹底改變我們對於人類真正思考方式的理解，以及如何運用行為科學影響行為並獲得競爭優勢。

書名：進擊的行為科學：更適配的決策，來自更深刻的人性測量

原文書名：The Behaviors Business: How to apply behavioural science for business success

作者：Richard Chataway (理察・查塔威)
譯者：廖崇佑
出版社：大寫出版
ISBN：9789579689649
出版日：2021/09/23
閱完日：2021/12/10

好讀程度：⭐⭐⭐

內容架構：⭐⭐⭐⭐

圖文排版：⭐⭐⭐

推薦指數：⭐⭐⭐⭐

⭕ 感想：

在經典名著「快思慢想」中，將人類的思考模式分為「系統一」及「系統二」：「系統一」是憑直覺的快速思考，稱為捷思法，也是思考可能的偏誤來源；「系統二」則透過較理性的慢速思考。人類的許多決策比想像中更情緒化、更不理性、更直覺，因此許多行為其實是受到情境、情緒，或是天生的偏誤和捷思法所影響。

認知到人們通常都處於「系統一」模式，可以根據需要的行為（期望的效果），建立容易實現的方法、系統、產品和服務，根據資料提出假設、建立基礎設施、進行實驗，然後驗證假設，也就是用科學方法和鼓勵「試管精神」。

行為科學已經透過以下方式，為21世紀數位科技公司帶來成長：
• 1、實證了解消費者的心理，創造出比競爭對手更具吸引力的產品和體驗。
• 2、運用大數據資料製作個人化產品，以及利用社會認同的心理。
• 3、在組織中培養成長型思維的文化，鼓勵根據行為資料進行測試與實驗(試管精神)。

行為科學是決定自動化生產/機器學習/人工智慧，能否有效使用的關鍵：
• 1、人類本能的情緒反應和同理心是複雜的行為問題，目前只有人類能夠展現。自動化的客服假定客戶是完全理性的系統二，所以只能處理簡單的問題。
• 2、人與人的互動會引發行為偏誤。
• 3、透過演算法可以去除某些雜訊。
• 4、預測演算法在影響人類結果時，不能做出决策，因為需要追究責任且無法容忍錯誤。
• 5、使企業能夠根據實際行為資料，以極快的速度和規模進行測試、學習和改良(即試管精神)。
• 6、透過不斷測試，可以建立更有效的訓練資料，使演算法對人類行為的預測更加準確。

職場中的行為科學可以幫助企業讓人類員工發揮實力，面對產業自動化帶來的挑戰、提升工作表現、更有效招募新人及評估成效。工作上的高薪不足以彌補惡劣的工作環境，而且未來人類也不見得必須為了生存和家庭而工作。不好的工作(薪水低、工時長、對身心有害)也會對工作表現、留任員工和公司獲利方面造成負面影響。工作上的自主性、社會規範和環境因素，比僅僅靠金錢更能夠影響動機和成效。若僅靠未驗證的方法或培訓，常會因為人類的行為偏誤，而採用不相關的標準去招募或評核。

行為科學可以讓公司更了解客戶並更有效影響客戶：
• 1、當客戶在回答問題時，通常會說出已經過事後合理化的系統二內容，這也是傳統的市場調查會得到的答案。
• 2、系統一和捷思法會在潛意識中影響選擇，而這些選擇無法透過詢問或預測的方式得知。
• 3、即使在企業對企業(B2B)的世界中，仍然到處充滿情緒化及非理性的驅力，會對決策造成很大的影響。
• 4、消費者通常會選擇風險最低的選項，而不是報酬最高的選項。追求满意的人遠比追求完美的人更多，追求满意的人通常比較忠誠。因此必須把心力花在如何讓客戶更輕鬆做出夠好的消費選擇。
• 5、品牌要在消費者心中建立潛意識聯想，需要長時間使用風格一致、特色鲜明的品牌資產，並且在日常環境下看到品牌(建立信任)，例如透過高成本訊號。
• 6、開始建立品牌聯想,確認已經將易購性提升到最高。
• 7、開始行銷之前，確認目標受眾的定義不受到個人偏誤影響。
• 8、盡量主打輕度買家，而不是重度買家的小眾市場。

⭕ 概觀短評：

「好讀程度」⭐⭐⭐

從心理學和經濟學推廣行為科學的英文翻譯書，翻譯文句通順，無明顯翻譯痕跡。內容平鋪直敘，並有大量案例，有部份心理學專業名詞，排版中規中矩。邏輯清楚，唯文字敘述過多，需要耐心研讀。

「內容架構」⭐⭐⭐⭐

內容分為六大部份，每部份的最後章節為小結。各章節內容大致獨立分明，邏輯通順。涉及各種人類偏誤和心理學專有名詞，會有專欄解說。

「圖文排版」⭐⭐⭐

全書以文字為主，極少量圖表為輔，整體排版色調為黑白，僅運用粗黑體字和段落區隔章節。排版中規中矩，無特殊之處，可能降低閱讀耐心。

「推薦指數」⭐⭐⭐⭐

從心理學和經濟學推廣行為科學，鼓勵現代產業突破傳統思維，了解人類捷思和偏誤心理，利用科學試驗的試管精神，提高生產力和行銷效果。推薦給喜愛突破性思考，以及對心理學和經濟學有興趣的讀者。

章節內容摘要：

前言
推薦序
引言

第一部分如何成立行為科學事業？
第1章重新看待經濟學
第2章善用推力
第3章試管精神
第4章如何建立行為經營模式

第二部分數位科技與行為科學
第5章數位科技的「尖牙」
第6章數位科技與成長型思維
第7章數位科技的黑暗（與光明）面
第8章數位時代中的行為科學

第三部分行為科學如何幫助我們理解人工智慧、機器人，以及人類
第9章人類與機械
第10章預測行為並消除噪音
第11章人造非理性行為
第12章人工智慧、自動化生產與行為科學

第四部分以行為科學增加生產力
第13章機械崛起對未來工作的影響
第14章激勵的科學
第15章運用行為科學打造高效率團隊
第16章職場中的行為科學

第五部分行為科學與客戶
第17章事後合理化的危險之處
第18章潛意識聯想的重要性
第19章獲得有利的見解
第20章行為科學與客戶

第六部分以行為科學輔助行銷
第21章理性消費者的迷思
第22章讓品牌成為消費者的捷思法
第23章行銷科學
第24章行為科學能讓行銷更好

結語
謝詞